We Were Feminists Once. From Riot Grrrl to CoverGirl®, the Buying and Selling of a Political Movement

Feminismus ist in aller Munde. Einst ein Schimpfwort, das mit einer Grimasse abgetan wurde, hat sich "Feminismus" zu einem glänzenden Etikett entwickelt, das von Film- und Popstars, Modedesignern und Multi-Hyphenaten wie Beyoncé getragen wird. Es wird in Werbe- und Marketingkampagnen für alles Mögliche verwendet, von Mobilfunktarifen über Unterwäsche bis hin zu Parfüm, und stellt eine Bewegung, die sich seit langem für soziale Gerechtigkeit einsetzt, als eine weitere Konsumoption auf einem riesigen Markt dar. Die Selbstverwirklichung des Einzelnen ist das Ziel, das Einkaufen meist das Mittel, und Prominente sind die Sprachrohre.

Aber was bedeutet es, wenn sozialer Wandel zu einer Markenidentität wird? Die schillernde Ankunft des Feminismus im Zentrum des heutigen Medien- und Popkulturmarktes hat schließlich keine Lösungen für die unerledigten Aufgaben der Bewegung geboten. Planned Parenthood steht unter ständigem Beschuss, Frauen erhalten immer noch 77 Prozent - oder weniger - des Dollars eines Mannes, und bösartige Angriffe auf Frauen, sowohl on- als auch offline, sind an der Tagesordnung.

Andi Zeisler, Gründungsredakteurin von Bitch Media, schöpft aus ihrer mehr als zwanzigjährigen Erfahrung in der Interpretation von Populärkultur in dieser bissigen Geschichte darüber, wie der Feminismus vereinnahmt, verwässert und in einen kreisenden Medientrend verwandelt wurde. Indem sie Filme, Fernsehen, Werbung, Mode und vieles mehr untersucht, zeigt Zeisler eine Medienlandschaft auf, die von der Sprache der Ermächtigung nur so strotzt, aber nur wenig in Richtung Veränderung bietet. Witzig, furchtlos und unerschrocken erzählt We Were Feminists Once die Geschichte, wie es dazu kommen konnte und wie wir den wahren Zweck und die Macht des Feminismus stärken können.

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Feminism has hit the big time. Once a dirty word brushed away with a grimace, “feminist” has been rebranded as a shiny label sported by movie and pop stars, fashion designers, and multi-hyphenate powerhouses like Beyoncé. It drives advertising and marketing campaigns for everything from wireless plans to underwear to perfume, presenting what's long been a movement for social justice as just another consumer choice in a vast market. Individual self-actualization is the goal, shopping more often than not the means, and celebrities the mouthpieces.

But what does it mean when social change becomes a brand identity? Feminism's splashy arrival at the center of today's media and pop-culture marketplace, after all, hasn't offered solutions to the movement's unfinished business. Planned Parenthood is under sustained attack, women are still paid 77 percent—or less—of the man's dollar, and vicious attacks on women, both on- and offline, are utterly routine.

Andi Zeisler, a founding editor of Bitch Media, draws on more than twenty years' experience interpreting popular culture in this biting history of how feminism has been co-opted, watered down, and turned into a gyratory media trend. Surveying movies, television, advertising, fashion, and more, Zeisler reveals a media landscape brimming with the language of empowerment, but offering little in the way of transformational change. Witty, fearless, and unflinching, We Were Feminists Once is the story of how we let this happen, and how we can amplify feminism's real purpose and power.